Friday, September 16, 2005

La RSE: ¿comunicar o no comunicar?



Por Eduardo Shaw (*)
Una investigación realizada en 2001 por el Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD) en Chile arrojó, entre otras conclusiones, que "comunicar la Responsabilidad Social Empresaria (RSE) hacia adentro de la empresa y hacia la comunidad es uno de los desafíos que permitirán fortalecer la RSE", por lo cual propuso a las empresas "integrar la RSE a su estrategia de comunicación corporativa". El estudio resalta las extremas dificultades de consolidar la RSE si las empresas que lideran esa forma de hacer las cosas poco informan a sus propios empleados y cuando lo hacen, no siempre lo hacen bien. Mucho menos, informan a la sociedad. No se propone una simple "movida" con fines marketineros sino el derrame de su acción sobre la sociedad en que actúa. En Uruguay hay muchas empresas que trabajan con responsabilidad frente a la sociedad; otras que, no solo actúan responsablemente, sino que están comenzando a incorporar la RSE en su estrategia de negocios; algunas, además, impulsan la RSE en todo el país, entendiendo que las buenas prácticas empresariales contribuyen al crecimiento económico con desarrollo social. En este escenario, son pocas las empresas que comunican activamente hacia dentro y hacia afuera su política de RSE, quitándole fuerza a un movimiento que está con el acelerador a fondo en el mundo desarrollado y toma velocidad en la región. Ya que la comunicación expone - y lo expresó muy bien Andrés Beroggi, responsable del área de comunicaciones para el Cono Sur de Microsoft en una actividad de DERES-: "para comunicar, primero hay que ser creíble". Se dice que no es bien visto que uno comunique las cosas buenas que uno hace."Es mejor que otros hablen bien de mí". Que sea mejor no quiere decir que lo otro no sea bueno. El punto clave es la credibilidad y transparencia de quien comunica: es la "licencia social" que me da la comunidad y que me dice que cuando comunico algo, me creen. La falta de divulgación de prácticas de RSE bajo las cuales llevan adelante su negocio las empresas va contra la formación de una masa crítica amplia, que primero aprenda qué se entiende por RSE y luego la practique. El concepto es más simple de lo que parece. Quizás quede más claro el día que un banco niegue un crédito no porque los números no den, sino por el comportamiento empresarial. O que los consumidores elijan el producto de la competencia porque no daña el ambiente. La clave es que cada vez más uruguayos estén informados sobre RSE; la definición poco importa, lo que sí importa es comunicar que hay empresas que al diseñar su plan de negocios consideran fundamental el relacionamiento ético y constructivo con los empleados, los proveedores, los clientes, la comunidad, el Estado y demás agentes con los que se relacionan.Que a las empresas les importan los beneficios no cabe duda. La novedad es que muchas están pensando en los beneficios a largo plazo más que los inmediatos: esto asegura la sustentabilidad del negocio. Es la visión que promueve a la empresa como económicamente viable, socialmente aceptable y medioambientalmente sana. Sus acciones de hoy no comprometen el desarrollo de las próximas generaciones.Aunque pueda sonar lírico, es cierto: hay muchas empresas en Uruguay que levantaron la mira. Están en la línea de las llamadas "Built to Last" (creadas para durar) que según un estudio del Boston College obtienen mejores resultados. No lo hacen por filantropía ni altruismo. Están convencidas que la RSE es el mejor camino. Es hora de que lo comuniquemos.
* Gerente de DERES

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